EL PODER DE LA JOYERÍA
por Liesbeth Den Besten
Esta conferencia se presentó en Out of the Box, un simposio organizado por la Fundación Françoise van den Bosch en el Museo Stedelijk-Hertogenbosch, el 11 de enero de 2009.
La Joyería contemporánea de autor es un fenómeno muy joven. Aunque podemos rastrear que sus orígenes se remontan a los tiempos de Jugendstil, su verdadera historia empieza hace unos 40 años. Bajo la influencia de una creciente prosperidad económica las cosas comenzaron a ganar impulso y, especialmente en los últimos diez años, los avances en el campo se han acelerado: más y más joyeros se incorporan al mercado, más y más galerías especializadas abren sus puertas, más y más escuelas fundan departamentos de joyería, más y más exhibiciones presentan joyería contemporánea.
Pese al del incremento en los números, la joyería todavía no cuenta como un mercado serio donde se hace y se gana dinero. La joyería de autor no es un tema candente - no de la manera como el diseño si ha ganado un estatus atractivo. La escena de la joyería tiene una excelente infraestructura internacional, pero por otro lado parece preferir estar encerrada en un sistema propio. Existen quejas, especialmente entre los artistas más jóvenes: es imposible para cada creador joven encontrar una galería, y ¿cómo se puede vivir de una exposición individual cada dos o tres años y de algunas cuantas exposiciones en el extranjero? Por otro lado las galerías ofrecen una plataforma, introducen artistas extranjeros, sus trabajos e ideas y además se llevan joyas locales a exhibiciones en el extranjero y a coleccionistas lejanos.
Pero siempre hay esta sensación incómoda de aislamiento y predicar a los ya convertidos. Y quizás, yo también estoy en deuda con esta situación. Han habido otros escritores e incluso otros creadores quienes renunciaron porque en la joyería pareciera que no ha existido ningún cambio. Yo me quedé y soy parte del sistema. Por eso pensé que sería una buena idea hacer un análisis de la posición de la joyería contemporánea hoy en día, especialmente con relación al mercado y terminando con una propuesta sobre posibles escenarios futuros. He dividido mi artículo en 5 pasos.
Primer Paso: Besos
En octubre de 1996, Gallery Ra organizó el simposio Profesión y Pasión: La joyería en el pasado, presente y futuro. Cada período necesita investigar su futuro una y otra vez. Al final del día, el líder de la discusión preguntó sobre el futuro: "¿Qué será de todos ustedes? ¿Se mantendrá todo igual, 60 orfebres abrazándose y besándose, o algo sucederá? " Bueno, doce años después, aún nos abrazamos y nos besamos, eso es cierto. Y puedes preguntarte si algo sucedió mientras tanto ¿sucedió algo realmente? Por supuesto, las técnicas computarizadas son ahora ampliamente aplicadas, tenemos un muy bien organizado centro de información por internet llamado Klimt02 pero, la joyería de autor no ha logrado abrirse paso. No ha logrado tener éxito en el mercadeo y en el posicionamiento como marca, la joyerìa de autor no ha inventado en términos artísticos un joven y fresco Cartier o Van Cleef & Arpels o una alternativa a Prada y a Gucci. Y el público, los compradores y los usuarios, están envejeciendo.
Por lo tanto, las preguntas sobre la credibilidad y la viabilidad se repiten con regularidad cíclica. Te puedes estar preguntando si la joyería de autor necesita salir de su nicho aislado y si este tipo de joyería realmente es un caso perdido como piensan algunas personas. Puedes argumentar que su valor está precisamente en el trabajo manual, en la singularidad, en la creación de atención, concentración, tiempo y descanso. Pero depende de cómo tratas con estas cualidades y valores en términos de còmo se perciben en el mundo exterior. Estos valores se ven a menudo como repulsivos y anacrónicos, pero se pueden cambiar para convertirse en modernos, contemporáneos y progresivos. Si queremos más, si la joyería contemporánea realmente quiere llegar a otro público, preferiblemente a un público artístico - porque es el arte con lo que más se siente relacionada - o a un público de diseño - especialmente ahora el diseño se proclama como una nueva forma de arte, más atractivo, accesible y comprensible que la mayoría del arte contemporáneo - ¿Cómo debería hacerlo? ¿Qué estrategias tiene? ¿Cómo besar y atraer al público y despertarlo?
Segundo paso: Fe
Todos conocemos el trabajo de Gijs Bakker y Emmy van Leersum, sus trajes elásticos blancos llamados Sugerencias de Vestimenta (Clothing Suggestions-1970). Esos trajes y el happening con Gijs y Emmy y sus amigos mostrando los trajes en una galería vacía en lugar de una exposición regular con los objetos en un escaparate, prometió una nueva actitud hacia la joyería. Al igual que las grandes piezas para vestir que Gijs y Emmy habían diseñado desde 1966, esas piezas fueron presentadas en el primer desfile de joyería que se celebró en el Museo Stedelijk, ese "templo" del arte contemporáneo. Se realizó en 1967 y fue un evento muy inusual. A los diseñadores les tomó algo esfuerzo para convencer al museo de su necesidad. Para mí, esos eventos son un punto culminante en la corta historia de la joyería contemporánea. En una reciente exhibición llamada Guerra Fría (Cold War) en el V&A en Londres, este trabajo se interpreta la luz del miedo y la ansiedad, como blindaje para el cuerpo, como una protección contra ataques desconocidos, pero seguros desde el exterior. Es una interpretación interesante, pero me gustaría destacar el inmenso mensaje positivo de estos diseños: el avance en la escultura y la fusión de cuerpo, ropa y adorno en una misma cosa. Expresó una perspectiva optimista. Presentó algo nuevo e innovador en ese momento y todavía hoy continua siendo nuevo.
Entonces, ¿A dónde has llegado desde entonces y dónde quieres estar, digamos, dentro de diez o veinte años? ¿Cuáles son tus "situaciones preferidas" o "metas deseadas"?
En los últimos veinte años he aprendido algunas cosas sobre los joyeros. Una es que, en general, los joyeros no son diseñadores, no están diseñando la forma en que los diseñadores lo hacen. Aparte de algunas excepciones a la regla, los joyeros son creadores pero creadores lentos, fabricantes, pero fabricantes lentos, son descubridores, personas que prueban, hacen cosas una y otra vez, personas que desean saberlo todo sobre los materiales que usan. Los joyeros son muchachos y muchachas materiales. Pero no tiene que ser así para siempre. Tal vez ahora es el momento de concentrarse en el mercado también, de capitalizar tus talentos - tu excelente conocimiento de materiales, formas y técnicas, tu capacidad para trabajar con materiales preciosos. Si algunos tienen éxito en esto, otros también pueden hacerlo.
Otra cosa que he aprendido sobre la joyería es que los joyeros no son muy comunicativos. Su trabajo no se crea para tentar a sus compradores. Y también en ese sentido la joyería no puede ser comparada con el diseño, que está expresamente planeado para seducir al comprador por su uso de color, forma y estrategias de mercado. Es por eso que todo el mundo quiere el iPod más nuevo y el iPhone más nuevo - están diseñados para anular toda la toma de decisiones racionales, se compran en un impulso. La joyería por otro lado, trata de convencer. La joyería es una cuestión de fe. Tienes que creer en ella antes de comprarla. Pero puedes provocar esta fe mediante estrategias inteligentes de comunicación.
Tercer Paso: Brillar
Todos conocemos el trabajo de Damien Hirst y la historia de "Por el amor de Dios" (For The Love of God) que, estando cubierto de diamantes, atrajo a más de 100.000 visitantes al Rijksmuseum en Amsterdam el año pasado. Los diamantes son bling bling y 8601 diamantes en un cráneo de platino son aún más bling bling*. El "giro" alrededor de este trabajo fue excelente, empezando por el origen del cráneo, la historia de su fabricación, el uso espectacular de los números (más de 8000 diamantes, entre 80 y 100 millones de euros, sin mencionar el precio de la fabricación (que estuvo al rededor de los 17 millones de euros), la forma en que fue vendido (a un consorcio de inversores y el mismo Hirst), el mercadeo (camisetas, botones, entre otras cosas) y los registros de ventas relacionados en la subasta Sotheby en Hirst en septiembre (unos atractivos 100 millones de euros), justo antes de la crisis financiera, afortunadamente para ellos.
¿Por qué este trabajo tuvo tanto éxito? Creo que hay dos razones. La primera es que el artista y su equipo son muy buenos en la manipulación de los medios de comunicación. For The Love of God es una obra de arte típica de la era de la información, se lleva adelante en un torrente de "bombos y platillos" alrededor del artista. Los medios de comunicación lo reseñan y la gente le encanta leer sobre él. Vivimos en una época de números cada vez mayores. Nunca hemos tenido tantas posesiones como ahora tenemos; nunca hemos tenido tantas estrellas, personalidades importantes y millonarios como los que ahora tenemos; nunca hemos tenido tanta oportunidad de oír hablar de los excesos delirantes de aquellos que pueden permitírselo. Y nunca tenemos suficiente, queremos más: más historias, más comodidad, más juguetes electrónicos, más innovaciones, más dinero, más diamantes. Así que el cráneo lleno de joyas de Hirst refleja el espíritu de nuestro tiempo. Fue promocionado en el momento adecuado, utilizando las mejores estrategias de los medios de comunicación.
¿Por qué este trabajo tuvo tanto éxito? Creo que hay dos razones. La primera es que el artista y su equipo son muy buenos en la manipulación de los medios de comunicación. For The Love of God es una obra de arte típica de la era de la información, se lleva adelante en un torrente de "bombos y platillos" alrededor del artista. Los medios de comunicación lo reseñan y la gente le encanta leer sobre él. Vivimos en una época de números cada vez mayores. Nunca hemos tenido tantas posesiones como ahora tenemos; nunca hemos tenido tantas estrellas, personalidades importantes y millonarios como los que ahora tenemos; nunca hemos tenido tanta oportunidad de oír hablar de los excesos delirantes de aquellos que pueden permitírselo. Y nunca tenemos suficiente, queremos más: más historias, más comodidad, más juguetes electrónicos, más innovaciones, más dinero, más diamantes. Así que el cráneo lleno de joyas de Hirst refleja el espíritu de nuestro tiempo. Fue promocionado en el momento adecuado, utilizando las mejores estrategias de los medios de comunicación.
La segunda razón del éxito es la calidad artística de For The Love of God. Es una obra de arte excelente, engastada con diamantes en las partes más profundas de las cavidades de los ojos, la nariz y el interior del cráneo. Hirst no eligió el camino fácil. Cada detalle de su trabajo esta muy bien pensado, incluyendo el uso del conjunto real de dientes con un diente que falta y las habilidades de los artesanos joyeros de Bentley & Skinner. De hecho parte de la atracción de la obra radica en su elaboración artesanal, la magia de todos esos diamantes engastados a mano. Las referencias a las conocidas pinturas y objetos del memento mori proporcionan a la obra un marco académico - para los conocedores que ahora tienen una coartada para simplemente disfrutar del brillo de esta obra de arte. Rudi Fuchs le llamó "una obra de extraordinaria y delirante destreza". En otras palabras, este objeto artístico es una gran obra de arte porque es la pieza más comentada en décadas y logra exitosamente atraer a todas los grupos de nuestra sociedad.
¿Qué podemos aprender de esto? Bueno, que hay ciertas cosas que atraen a la gente, cosas como la singularidad, la manufactura, el brillo y la preciosidd - cosas que uno puede manejar fácilmente como un joyero, cosas con las que todos pueden lidiar como joyeros, es cualquier momento que se desee.
Cuarto paso: La fama
Un fenómeno relativamente nuevo es el de vender una obra en una subasta. Durante algún tiempo, el diseño se ha vendido muy bien en las subastas y ferias - los precios de más de 150.000 euros para una silla de diseño o gabinete ya no son excepcionales. Pero los precios tienen que ver con la fama y la singularidad. El viejo diseño de los años 30 a los años 70 vende a causa de un nombre famoso y debido a su rareza.El nuevo diseño se vende debido a la fama y la singularidad - un objeto de diseño en una edición de siete se vende como una pieza única.
También hay buenos artistas que han comenzado a tener firmas de subastas como sus representantes exclusivos, como Damien Hirst y Sotheby`s, o Annie Leibowitz y Phillips de Pury en Londres. Algunas veces las firmas de subastas tienen una galería y los derechos exclusivos de venta, como La Galerie de Pierre Bergé en Bruselas. La galería comisionó al diseñador holandés Jurgen Bey el diseño de una nueva colección de objetos de arte similares a muebles y los vende como piezas únicas en una edición de dos, tres o cuatro. Incluso sus Sheep Jumping over the Fence (ovejas saltando sobre la cerca), Stool and Apron (Taburete y Delantal), realizados en una edición de doce, se venden como piezas únicas.
En el arte contemporáneo y el diseño las cosas se están moviendo, eso está claro. Por lo tanto, es una lástima que este desarrollo relativamente joven esté siendo eclipsado por la crisis financiera y económica. Ahora que la fortuna de muchos rusos, asiáticos y las bolsas de dinero de las puntocom se evaporan, ¿Cómo harán las firmas de subastas para lidiar con esto? En los últimos meses, la atmósfera de las grandes subastas en Londres fue bastante moderada y la Frieze Art London y Design Miami tampoco tuvieron mucho éxito.
¿Y qué hay de la joyería? Desde el año pasado ha habido subastas en Bruselas organizadas por Pierre Bergé, quien se preocupa por la joyería contemporánea y ha organizado dos subastas de joyas hasta la fecha. Estas son buenas noticias, quizás. La joyería se obtiene de los artistas, a veces de las galerías, pero la mayoría de ellas no sienten ningún entusiasmo en cooperar y no se les puede culpar. Ha sido algo extraño, de hecho, ver joyas nuevas en una vitrina terrible, cuando se le vio recientemente en el contexto de una galería. Puede parecer un paraíso para el cazador de gangas así como para los artistas que ganan más cuando venden en la subasta en comparación con la galería. Pero estos éxitos son todos a corto plazo. Las firmas de subastas son negocios, no promoverán artistas jóvenes y desconocidos y sólo creen en el éxito. Y además, no se puede vivir de una pieza vendida, una o dos veces al año. Las ventas en la segunda subasta de Bruselas -en diciembre en medio de la crisis financiera- no fueron espectaculares. Más de la mitad de los lotes no fueron vendidos, y los que vendieron sólo alcanzaron sus precios mínimos estimados. El único momento en que la habitación se hizo más activa y se creó aparentemente algo parecido a una atmósfera de codicia fue cuando los últimos lotes llegaron bajo el martillo: una joya de Hans Arp (de una edición de 100) y una de Man Ray. De nuevo fue el viejo mecanismo del nombre y la fama del artista la razón principal de las ventas.
Quinto paso: Lujo
Pero entonces, ¿cómo es posible estimular tus ventas?
Una posición que puede tomar es la del subestimado. Te reconcilias con la situación. Aceptas que no eres famoso, dices que no te gusta y que no necesitas ser famoso e intentas conquistar otro mercado, el de un público más amplio y vendes en ferias y en tiendas. Para hacer esto con éxito necesitas hacer concesiones. No puedes presentar tu trabajo de la misma manera en que lo haces en el contexto de una galería. Necesita una explicación, necesitas pocos incentivos que inviten a la gente a acercarse: una edición especial, una joya lista para comprarse o colorida que sea como un regalo. Creo que está bien trabajar así, pero ten cuidado: no es nada fácil y los joyeros que están en esta posición saben exactamente lo que quiero decir.
Otros se dirigen al mundo de la moda, que es un mercado fascinante e interesante. El mercado de la moda está interesado en los experimentos, en materiales y tipologías innovadoras. Si realmente quieres zambullirte en él, verás que existen similitudes entre la joyería de moda y "nuestro" tipo de joyería y es que existe un mundo por conquistar. Así como la moda, la joyería puede ser de exhibición. La británica Naomi Filmer hizo colaboraciones de pasarela con diseñadores de moda británicos diferentes y prolíficos como Hussein Chalayan. En el año 2000 diseñó bolas de cristal y plata para fijarles las manos a los modelos en sus espaldas con el objetivo de hacerles asumir la postura de un bailarín de flamenco mientras mostraban la colección de moda de Alexander McQueen. Su enfoque fue conceptual y trabajó también con video, fotografía y sonido, con hielo y chocolate. Además, trabaja como diseñadora para empresas como Armani y Burberry. No hay nada aventurero en ese trabajo, pero Naomi sabe cómo trabajar en diferentes temas, consiguiendo su que su trabajo sea exhibido en publicaciones de moda, arte y joyas.
Desde hace algunos años, la empresa austriaca Pierre Lang ha organizado el So Fresh Jewelry Award, una interesante mezcla de moda, arte y diseño. Esta es una nueva oportunidad para que tu trabajo sea visto y apreciado en el contexto de la moda. Pero recuerda, aplicar significa repensar tu trabajo y objetivos, pensando fuera de la caja.
Infiltrarse en el mundo de la joyería convencional es otra opción que finalmente - después de haber sido descartada por la escena de la joyería artística por décadas - parece ahora aceptarse. Todos sabemos que la gente es como las urracas que aman las chispas. La gente está incluso dispuesta a transformar las cenizas de sus seres queridos en un diamante - los diamantes son un gran negocio. ¿Por qué no convertirse a la aceptación del diamante? Hay signos cautelosos de un nuevo enfoque, procedentes de este otro mundo de joyas de lujo: el joyero Lyppens aquí en Amsterdam quiere trabajar con Ted Noten en una nueva línea de joyería de diamantes negros. Esta es una nueva iniciativa que todavía está en su etapa inicial, pero tiene el olor de algo nuevo y fresco.
Hace unos años, el propietario de una mina de diamantes de Sudáfrica y ex arquitecto llamado Hilton Judin comenzó un proyecto de introducción de una nueva línea de joyería de diamantes llamada Very Lustre. Está diseñada en parte por personas de nuestra escena como Dinie Besems, Marc Monzo, Hilde van der Heyden y Karl Fritsch y en parte por interesantes diseñadores como BLESS, Studio Job y Adam und Harbourth. La idea es ser "exclusiva y accesible, audaz y retraída, valiosa y ordinaria". Como Hilton Judin menciona, Very Lustre es "Una colección común y compleja de joyería diamantada basada en conceptos y declaraciones, producida en colaboración con varios autores independientes". Es una lástima que no se encuentre mucha información sobre esta nueva colección de joyas. Después de conocer a Hilton Judin hace algunos años en la Feria del Mueble de Milán, donde me mostró los primeros prototipos de Marc Monzo, nunca he podido contactarlo nuevamente. Los diseñadores con los que hablé han tenido la misma experiencia: lo último que escucharon es que las joyas se venden en tiendas estilo guerrilla como Comme des Garcons y que Hilton Judin continúa con este proyecto. De todos modos, esta fusión de diamantes, la moda y el diseño, de lujo y concepto, es un ejemplo fascinante de cómo los mundos pueden fusionarse en la sociedad actual.
Si el diamante no es lo tuyo, también puedes concentrarte en otras gemas, sintéticas o naturales. Esto es lo que Truike Verdegaal está haciendo con su línea de joyas 'prêt-a-porter' de Maria Lux. Este proyecto fue alentado por el contacto con Lilian Driessen, diseñadora de moda y accesorios en Amsterdam. En todos estos años Verdegaal ha aprendido a no esperar demasiado de su propia marca, pero también experimentó que en el momento en que realmente se empieza a trabajar en ella y se entra en el mundo de las revistas famosas, las cosas pueden ir realmente rápido. Es el poder de l os números y la multiplicación lo que cuenta.
Estoy convencida de que nuestra cerrada escena de la joyería comenzará a cambiar muy pronto. No puede permanecer como ha sido en los últimos 40 años. Nuestra sociedad ha cambiado y por lo tanto la escena de la joyería va a cambiar. En un futuro próximo los joyeros trabajarán en diferentes vías: para la galería y su propia marca, la feria, venta por Internet, fiestas de venta en casas o cualquier otra iniciativa. El joyero como persona de negocios: ¿por qué no? Pero por ahora las conexiones entre los artistas, las galerías y los clientes deben ser más racionales y parecidas a un negocio. Un joyero es un artista que crea un producto y quiere venderlo. Él / ella tiene algo único que ofrecer, algo hecho a mano, consciente y cuidadosamente hecho, en ediciones muy pequeñas, y más a menudo completamente único y hecho de materiales preciosos o especiales. Este es tu capital. Creo firmemente en lo que dice el diseñador de moda Alexander van Slobbe, el nuevo director artístico de la Academia de Diseño de Eindhoven: "El nuevo lujo es el de la pequeña escala, el hecho a mano y la permanencia".
La galería es el vendedor intermedio que quiere vender este producto de lujo. Esto es negocio, no un asunto altruista. Tal vez fue una vez, pero los tiempos han cambiado y ahora es el momento de reinventar la joyería de autor. El número de joyeros, galerías, ferias y otras iniciativas y oportunidades están creciendo - la complejidad crecerá con los números. Y así tendrás que racionalizar tus conexiones y buscar nuevas colaboraciones. Necesitas contratos, acuerdos claros, más apertura y espacios para las negociaciones e iniciativas de los artistas que van más allá de los confines de la galería. Deben tratar de trabajar en diferentes ámbitos. Al final todos los partidos se beneficiarán de ella.
La complejidad abre nuevas posibilidades. Creo que es tiempo de salir de la zona de confort y hacerte ver.
Liesbeth den Besten es historiadora del arte, residenciada en la región de Amsterdam. Trabaja como escritora independiente, profesora, conferencistay curadora. Actualmente, enseña historia de la joyería en Sint Lucas Antwerpen. Es la presidenta de la Fundación Françoise van den Bosch para la joyería contemporánea, miembro del consejo asesor de la ¿Chi ha paura ...? Creadora y miembro fundador de Think Tank, una iniciativa europea para las artes aplicadas. Su libro, Sobre Joyería: Un Compendio de Joyería Internacional de Arte Contemporáneo, fue publicado por Arnoldsche en noviembre de 2011.
